ソーシャルメディア

××工務店のＡ社長に学ぶ、Facebookページの失敗と改善例

toonline — Tue, 08 Nov 2011 11:51:00 +0100

こんにちは。TLCの秋山です。

前回のコラムで書いたように、ソーシャルメディアのマーケティング活用の一つに、コミュニティマーケティング（Socialmedia Based Community Marketing）があります。

すでに、Facebookページを立ち上げて運用している方も多いと思いますが、今回は、その方法について、Web担のトップコラムニスト宮脇さん風に書いてみました。

3分程度の軽めの内容なので、ぜひお付き合いください。

ファンのいないFacebookページ

都内で××工務店（例によってチョメチョメ工務店と読んでください）を経営するA社長、「これからは、ソーシャルメディアだ」というコンサルタントの声を聞きつけ、早速Facebookページを作成することにしました。ホームページを作った時と同じように、「Welcomeページ」と「ロゴ」のデザインをWeb制作会社に依頼し、立派なデザイン性の高いFacebookページをつくったのです。また、海外展開を意識し、英語での会社案内コンテンツも用意しました。

それから毎日、英語と日本語を交えて、社長のブログや会社の情報を発信し続けています。

公開して3か月が経過。コストと労力をかけて運用しているFacebookページで「いいね！」を押してファンになってくれているのは、社長自身と社員数名。全て身内だけという状況に陥ってしまいました。

見事に外れた社長の目論見

A社長の目論見はこういうものでした。

Facebookページは、全世界で6億人以上が利用する。海外を視野にいれたFacebookページを作れば、世界展開の道が開けるはず。また、Facebookで見込み客を囲い込めば、コストをかけないで継続して告知ができる。しかも告知した情報は、Facebook上で友達に拡散されて、無料で情報を広めることができるはずだ。

これは、まさに2000年にネットバブルがあった時の理屈と同じものです。当時のWeb制作会社は同じようなセールストークでホームページの制作で荒稼ぎしていました「ホームページがあれば、24時間、全世界の人たちを対象にビジネスができます」「これからはホームページがチラシ替わりになるので、販促費削減につながります」と。

A社長、何が悪かったのでしょうか。

「コミュニティ設計」と「導線設計」

今回のポイントは2つ。

それが、「コミュニティ設計」と「導線設計」です。

「コミュニティ設計」とは、展開するFacebookページ内のコミュニティについて、以下のようなことを明らかにする事です。

　・どんなユーザーと交流したいか

　・何の役に立ちたいか

　・提供する話題について

　・コミュニケーションからゴールへの誘導ルート

また、「導線設計」は、設計されたコミュニティに対して、ユーザーをどうやって呼んでくるか。ということになります。

「コミュニティ設計」とは

コミュニティ設計で特に大事なのは、「提供する話題について」です。

提供する話題がユーザーにとって“役に立つ”と思えば、ユーザーはファンになってくれます。ですので、提供する話題によって、集まってくるユーザーが決まります。例えば、イヌの話題が提供されているコミュニティにネコ好きの人は集まりません。だれの役に立ちたいのかという視点で考えると、コミュニティの領域（ドメイン）が明確になり、発信すべき話題（投稿内容）が見えてきます。

A社長の××工務店の場合は、「自社情報」というごく狭い範囲でコミュミテイの領域を設定していますので、それにファンになってくれるユーザーは、すでに××工務店に興味のあるユーザーが中心となります。

ちなみに、ソーシャルメディアを積極的に活用している「ローソン」や「無印良品」は、同じく「自社情報」を話題の中心に置いた展開をしていますが、既存顧客がかなり大きいので、コミュニティとして成立しているといえます。

中小企業であるA工務店では、

「自社情報の話題をお得意様に向けて提供する（この場合、ファン数は少ない）」

「自社情報ではない話題を見込み客に向けて提供する（この場合、ファン数はやや多くなる）」

でコミュニティの規模を考慮しながら一度コミュニティドメインを検証してみるといいのではないでしょうか。

「導線設計」とは

そして、「導線設計」とは、ユーザーをどうやって呼んでくるかという事です。

Facebookは、「人のつながりが情報を運ぶサービス」ですので、人と繋がっていない限りは、情報を伝えることも拡散することもできません。

今回のA社長は、人とのつながりを考えないまま、情報発信を行っていましたので、いわゆる「圏外のケータイ電話」の様な状態。電話機に向かっていくら話しかけても、誰にもつながっていないので、伝わるはずはありません。

基本の考え方は、

「はじめは、初期のコアになるユーザーをどうやって呼んでくるか」

「その後、見込み客をどうやって呼んでくるか」

で考えるといいのではないでしょうか。

前者は、自分の友達に直接案内したり自社サイトから誘導。後者は、Facebook広告出稿などから初めて、徐々にコミュニティを盛り上げながらファンの方から波及効果を目指すような展開が考えられます。

A社長その後

その後、A社長はFacebookについて、考え方を見直し、2つのFacebookページで運用することにしました。

一つは、これまでの××工務店のFacebookページ。ここでは、お得意様や××工務店に興味のある見込みのお客様に向けて、××工務店のスタッフの紹介や、施工事例、新サービスの案内などを行い、ホームページや会社でもご案内し、お得意様との絆を強めるツールに育っています。お得意様に訪問すると、こちらから紹介する前に、新サービスの情報の話を出してくれます。ホームページからお問い合わせいただいた新規のお客様からは、××工務店の雰囲気が分かって問い合わせしやすくなったと好評です。

もう一つは、××工務店が多くの実績をもち、高いノウハウを持つ「エコ電化住宅」について情報交換をするFacebookページ。ここでは、A社長や社員の方の高い専門性をもって、エコ電化住宅に関する様々な情報を発信し、ユーザーからの質問にも、丁寧に答えています。「エコ電化住宅」に興味のありそうなユーザーを、出稿地域を限定したFacebook広告で安価に集めてくることで、そのユーザーを核にして、ユーザーがユーザーを呼ぶいい流れが作れそうです。結果、自社の強みである「エコ電化住宅」に興味のある見込み客と繋がるメディアに育っています。

これらの2つのユーザーを鑑みると、日本語・英語の2つの投稿をポストするのは、ユーザーにとって不便との声があったため、国内のユーザー向けにターゲットを絞り、日本語専用にしたようです。

まとめ

××工務店（例によってチョメチョメ工務店と読んでください）のＡ社長のFacebook活用は始まったばかりです。みなさんもFacebookページを立ち上げる際に、「コミュニティ」について考えてみることが成功の近道かもしれません。

Facebookなどのソーシャルメディアを使ったマーケティングでは、「コミュニティ」という視点が重要です。

・コミュニティ内で発信する内容によりユーザー属性が決まる。目的にあわせたコミュニティ設計を。

・コミュニティは一定規模集まって初めて活性化する。そのためには初期集客は重要。広告活用も重要な選択肢。

・コミュニティに求める効果を明確に。既存ユーザーフォローと見込客獲得など、複数のコミュニティ運営も視野に。

ご参考になれば、幸いです。

もう、ソーシャルメディア・マーケティングと呼ぶのはやめよう

toonline — Sat, 05 Nov 2011 11:53:00 +0100

“ソーシャルメディア・マーケティング”ではなくって、ソシャルメディアベースド　チョメチョメ　マーケティング

今さら言うまでもないことですが、FacebookやTwitterのようなソーシャルメディアが登場し、さまざまな企業がマーケティング活動への導入が始まっています。

しかし、現場ではまだまだ大混乱。「Twitterをはじめる」「Facebookをはじめる」といったツールを利用することが目的化されてしまい、そこで何をするのかという話が、後付になってしまっているように思えます。

それは、例えば東京から軽井沢に旅行するのに、「目的地である軽井沢で何をするか」を決めないで、「そこに行く途中の電車の乗り継ぎプラン」を議論しているようなもの。旅行の場合は、それも楽しいんですが、ビジネスではそれだけではダメですよね。

結局、“ソーシャルメディア・マーケティング”という言葉が曖昧すぎるのが悪いんだということで、このエントリーでは、目的を持ってソーシャルメディアの活用が議論できるように、主な目的を整理してみました。

※ちなみに、Socialmedia-Based xx Marketing はソシャルメディアベースド　チョメチョメ　マーケティングとお読みください。

とりあえず、活用方法は3類型

一言で“ソーシャルメディア・マーケティング”といっても、主な活用の方法は3つに分けらるんじゃないかなと。

違いをわかりやすくするために、Socialmedia-Based xx Marketing（ソシャルメディアベースド　チョメチョメ　マーケティング）って言い方をします。

1.Socialmedia-Based "Spread" Marketing(SBSM)

企業からのメッセージを拡散させ、消費者に伝えることを目的としたマーケティング手法

2.Socialmedia-Based "Viral" Marketing(SBVM)

企業の商品を消費者の言葉・行動で、紹介してもらうことを目的としたマーケティング手法

3.Socialmedia-Based "Community" Marketing(SBCM)

ソーシャルメディア上に企業と消費者が触れ合える「場」を提供し、企業と消費者の関係性を強めることを目的としたマーケティング手法

企業がTwitterやFacebookのアカウントを作るにしても、Spread Marketingをしたいのか、それともViral Marketingにするのか、Community Marketingにするのかで、アイコン画像の選定や、その後の投稿内容なども全然違ってきます。もちろん、どれか一つに特定するわけではなく、その組み合わせの仕方も大切です。

簡単に、それぞれを説明しておきます。

1.Socialmedia-Based Spread Marketing(SBSM）

これは、ソーシャルメディアが持つ、「伝搬力」、つまり、情報が読み手を伝わって広がっていく力を活かして、企業が発信したメッセージを拡散させ、メッセージをできるだけ多くのターゲットに伝えることを目的としたマーケティング手法。

弊社はソーシャルメディアの導入支援をさせていただくことが多いのですが、お客様ははじめ、この活用イメージを持っている場合が多いです。ですので、一番イメージのしやすい活用手法なのかもしれません。

企業が発信した情報が、その情報の読み手によって次々とリツイートやシェアで友達に紹介され、結果的にたくさんの方に読まれるというのが、基本のストーリーですが、実際は、企業が発信した情報が拡散されるようになるためには、情報の読み手とそれだけの関係を築く必要がありますし、また、友達に紹介したくなる情報である必要もあります。あまり売り込み気がすぎると、敬遠されてしまいます。

簡単なところでは、Webサイトに「ツイート」ボタンを設置するというようなことから、TwitterやFacebookのアカウントを持つということなど。また、アカウントを開設せず、ユーザーのアカウントの中で拡散させるために特設のキャンペーンサイトやアプリを使う方法等々いろいろありますが、その辺のこまかな施策については、機会があれば、また書きたいと思います。

2.Socialmedia-Based Viral Marketing(SBVM）

ソーシャルメディアは、基本的には、ユーザー同士が交流するためのものですので、その交流するの際の「話題」として、企業の商品やサービスを取り上げてもらい、ユーザーの「言葉」や「行動」で企業の商品・サービスを紹介してもらうことを目的としたマーケティング手法。いわゆる口コミです。

そりゃ、企業が自分の商品の情報を語るより、友達がそれについて語っている情報の方が、信憑性ある気がしますよね。

ユーザーが自分の意思でコメントする場合もありますが、たとえば、「ユーザーが何らかのキャンペーンに参加した」という行動なども対象になります。

最近では、大塚製薬がポカリスェットのFacebookページアプリでは、ユーザーがポカリスェットについて入力したコメントが、ポカリスェットのFacebookページに掲載され、ユーザーの友達にも紹介されます。これによって、ユーザーがポカリスェットに対してどう思っているか、という評価をユーザーの言葉で友達に伝えられたことになります。

3.Socialmedia-Based Community Marketing(SBCM)

ソーシャルメディアの中で、企業がコミュニティの場を提供し、積極的にユーザーとのコミュニケーションに関与することで、ビジネスの目的を達成しようというマーケティング手法です。具体的には、企業とユーザーが直接交流する、ユーザー同士が交流する場を企業が提供する、などの形のコミュニティを用意して提供します。

Facebookでは、Facebookページを設置することなどから始まりますが、重要なのは、Facebookページを使って展開するコミュニティのドメイン（領域）の設定です。少し難しいですが、自社サービスを話題とするコミュニティを提供した場合、大企業のものなど、すでに利用者が多いものであれば、参加してくれるユーザーも多くいますが、中小企業のまだ、あまり利用者がいないものであれば、参加してくれるユーザーがあまり集まりません。そういった場合は、例えば、「ダイエットの情報交換の広場」などのように、見込みユーザーが集まるようなドメインを設定し、段階的に自社サービスへの誘導を行います。

と、まあこんな形で、TwitterやFacebookはアカウントを作成しただけでは、上記の3つの活用までにはいたらないので、ソーシャルメディアをベースにした“何の”マーケティングを行うのか、上記の3つを参考に一度整理しておくと、なにかとやりやすくなるだろうと思います。

それぞれの細かな考え方や施策については、また別の機会にでも。